隨著網路服務的普及與發展，網路廣告與宣傳逐漸從單純展示走向與網友互動，由傳統的入口網站「圖文式廣告」版位購買到「關鍵字」行銷，由「關鍵字」行銷到「部落格」分享推薦，由「部落格」分享推薦到各種「新互動平台」的應用，如Facebook (網友暱稱：臉書)、Plurk (噗浪)等，也因為網友的溝通方式正在進化，網路行銷也一直試著了解並透過網友的溝通行為，加深網友對網路活動廣宣的認同感與參與度，找出更具效益與更被網友信任與喜愛的行銷宣傳方式。

穩紮穩打的網路行銷

　　在一般情況下，當我們準備透過網路進行活動宣傳時，由於網路媒體的多樣性與異質性，選擇的媒體很少是單一的，因此會針對目標族群的設定與活動特色，透過至少2項以上的媒體來交互應用以求達到良好成效，而網路媒體的使用可蓋分為以下幾種方式：

　　一、 圖文版位廣告

　　如果想讓網路宣傳一開始就為大眾所知道，入口網站與具規模網站的圖文版位廣告是必須的，而圖文版位廣告會因擺放位置的不同、大小不同，與擺放網頁流量上的差異而有不同定價，以YAHOO!奇摩為例，通常網頁越上方與越大版位之價格亦越高，若想要更精準行銷還可以依據目標族群的不同選擇購買與活動相關的新聞、生活頻道。

　　除了位置影響廣告效果外，圖文廣告的呈現也需特別注意，如何讓顧客在琳瑯滿目的廣告中受到吸引進而點選，廣告的設計與文案更是重要因素！一般來說如果活動宣傳經費足夠的話，圖文版位廣告是最基礎的行銷方式，可以讓一般大眾很快地接觸到活動訊息。

　　二、 關鍵字行銷

　　如果本身活動與產品已具一定知名度或普及性，運用關鍵字行銷則可更近一步接觸到這些已對活動或產品感到興趣而主動搜尋的顧客；當活動或產品購買相關關鍵字組後，只要顧客搜尋這些關鍵字即可將活動或產品的相關訊息顯現在搜尋結果最醒目處，馬上接觸顧客。

　　短期活動或新產品的關鍵字行銷，通常會搭配非網路媒體如電視、報章雜誌、廣播等宣傳，主要目的在於讓已受到宣傳吸引的人進一步上網了解活動或產品內容，並可透過網路的持續性將活動或產品話題性延長，將如本行之前的「愛的鼓勵」影像廣告於最後告知顧客可搜尋「愛的鼓勵」關鍵字，進而使顧客參與「愛的預備備」網路活動為王建民加油。

　　長期性且大眾熟知的產品如信貸、房貸等，也常用關鍵字來行銷，只要設定好正確的產品關鍵字群組，顧客透過網路搜尋產品時，即可適當顯示顧客想知道的相關資訊，並引導顧客至相關申請頁面進行線上申請。

　　上述二種關鍵字的設定，前者在於搭配活動或產品特色，構思一組獨特不與別人重複且容易記憶的關鍵字讓顧客記住並搜尋；後者則是考量顧客搜尋目前產品時的邏輯與習慣採購相關關鍵字，如本行信貸產品目前採購的關鍵字為信用貸款、借錢、缺錢、理財、利率等，讓有此需求的顧客可以馬上搜尋到本行信貸產品資訊。

　　三、 部落格(Blog)推薦 & 網路社群

　　除了正式的網路媒體採購外，很多的活動與產品也常運用「網友口碑推薦」的力量進行宣傳，最常見的即是網友本身的「部落格推薦文」、「部落格貼紙串聯」或是社群網站的「開箱文」，執行上可能由活動主辦單位操作或是網友自動協助宣傳，誘因可為主辦單位提供的獎品或者網友本身認同該活動或產品進而主動推薦；由於資訊傳遞的方式主要透過網友之間的人際網絡，可以使活動或產品的可信度與親近度提高，增加活動或產品的說服力，不過此種方式也須謹慎操作，如果網友推薦名不符實或者主辦單位操作痕跡太深，則很容易引起網友厭惡造成行銷的反效果。

　　以本行「愛的預備備」與「玉山盃青棒賽」活動為例，活動期間內同時成立官方部落格，部落格瀏覽均突破上萬人次，並可即時更新比賽訊息與網友互動，不因網路媒體採購執行完畢後隨即喪失宣傳力量，「愛的預備備」部落格串聯貼紙也達550個以上，充分透過網友本身部落格將活動訊息再傳遞。

　　而「棒球好轉機活動」與「WebATM支援Firefox功能」，一開始也曾在知名的社群網站Mobile01發表「開箱文」介紹，相關文章瀏覽人次也破萬，並且於其他文章中也可見網友引用或參與討論；另外之後的「WebATM支援Linux功能」更是在尚未官方宣傳下，網友間已快速撰文推薦與分享，於Google搜尋「WebATM、Linux」關鍵字可得4,800多項討論文章，可見只要抓住網友的認同感，在行銷上絕對是如虎添翼。

網路新媒體的創意應用

　　除了上述網路媒體外，近期網路服務「微網誌」的盛行也讓網路媒體行銷有了新的開拓，乍看與部落格相似的「微網誌」，網友一樣可在自己的專屬頁面上發表文章，但字數通常僅限於140字內；網友在「微網誌」發表的文字往往是當下心情的碎碎唸，而且可以快速獲得其他網友的回應，這樣輕鬆好玩像聊天般的形式讓網友在發表網誌上沒有負擔，使得「微網誌」迅速取得廣大網友的喜愛，而企業或個人如何利用「微網誌」行銷也成為了最熱門的話題，近期商業周刊更以「140字的力量」為主題，專文介紹「微網誌」的風潮與企業如何運用「微網誌」作為廣宣媒體的案例。

　　推出「微網誌」服務的廠商有很多，如Facebook、Twitter、buboo、無名嘀咕、Plurk、murmur等，國外以Facebook、Twitter最為盛行。Facebook起源於校園，一開始以類似校園網路通訊錄的方式存在，由於操作介面簡易且採取實名制並提供每個人的朋友清單給其他網友知悉，使得個人在網路上的人際脈絡清楚可循，讓「你真實的朋友」來「拉」住你，再利用你的任何一個動作來「拉」住你其他的朋友，很容易讓每個人在社交圈無限擴充。

　　目前Facebook全球使用者已突破3億，超過60萬個企業使用它，作為最佳的免費社群創意行銷平台；而台灣Facebook的風行則受益於旗下附屬的各項測驗與小遊戲，目前正夯的「開心農場」正是架構在Facebook上，統計至2009年9月台灣會員數已突破300萬，部份企業也開始嘗試透過建置官方的Facebook與網友互動，發布產品與活動訊息，而且相較於企業官方部落格，Facebook所需產生內容僅需幾百字，在內容發佈上也不易造成企業負擔。

　　除此，Facebook允許會員自建各項小測驗與網友分享，也是企業接觸網友的好管道，有趣的小測驗可加強網友間訊息散佈的動機，適當帶出品牌或產品的小測驗可以更強化網友對於產品的印象，將來或許金融業在「顧客風險承受度」、「產品行銷調查」等問卷上也可以透過Facebook來進行操作。

　　另外，目前台灣最風行微網誌的還有Plurk (噗浪)，除了中文化介面的加持，獨特的時間軸模式也顛覆一般網頁介面使用上的習慣，網友可以在各個時間點發表自己當下的看法與心情，其他網友則可以按照發表的每個主題給予不同的回應，無形中慢慢構成一個個朋友圈與小社群；這種即時與分享的特點，網路行銷人員當然不會放過，於是我們看到部分企業與政治人物開始利用官方的Plurk向網友發表訊息，透過與網友交流互動凝結本身人氣，也紛紛在活動網頁上附加簡易的Plurk發表功能，讓網友可以輕鬆利用快捷鍵替企業將消息發布至個人Plurk頁面，讓行銷達到口耳相傳的效果。

　　本行於近期網路活動上也開始加入Plurk等微網誌發布快捷鍵，如玉山證券「早點贏活動專案」及「悠遊聯名卡」宣傳網頁，以期能以更貼近網友的方式來達成行銷效果。未來也可能利用Plurk主動發布，將最新的財富管理、證券、信用貸款等產品訊息或者行銷活動資訊提供給網友知悉並散佈，甚至建置專屬的Plurk機器人，當網友丟出「信貸利率」、「美元匯率」、「信用卡活動」等問題後馬上回應相關訊息。

網路行銷的突破與考量

　　根據2009年9月份網路市調機構「創市際ARO」調查，國內社群類別網站以88.57%的到達率僅次於入口網站到達率97.96%之後，且從網友上網時間的比例來觀察，網友平均一個月花在社群網站上505分鐘，而停留在入口網站僅386分鐘，足足較入口網站多了118分鐘，顯見以社交功能為主的社群網站在網友的網路行為當中，已佔有十分重要的地位。

　　相較於實體顧客，網友對於各企業而言一直是可輕易接觸但難以掌握的客群，而且由於網路服務的日益進化，純以網路媒體採購可能已經無法達成行銷預期效果，可以預見透過各種網路社群以及服務來接觸網友是將來網路行銷的主軸；但水可載舟亦可覆舟，越深入網友的行銷活動所引起的迴響無論好壞都會更激烈，故當我們在構思網路活動準備進入網友間的社群時，需謹慎考量話題操作尺度以及企業本身的條件限制，並留心網路資安問題與網友資料保密原則，以避免受到網友反彈導致企業品牌形象消耗的反效果。
(作者活潑聰敏，長於網路行銷創意，本行電子金融部專員。)